光有好產品是不夠的，國產出海龍頭品牌教你怎么做營銷

放眼全球，大疆并不是一個陌生的名字。

這家在2006年成立于深圳的中國科技公司，現已坐擁全球商用無人機市場的半壁江山，并且利用技術遷移，打破了GoPro在運動相機領域的壟斷地位。

從2006年至今，大疆發布過全球首款航拍一體機、全球首款專業一體化多旋翼飛行器、全球首款會飛的照相機、全球首款自帶4K相機的可變形航拍器等等……

太多個“第一”讓大疆幾乎已經成為國產科技廠商眼中的神話。

有人將它稱之為中國蘋果，因為在深圳上百家無人機企業中，只有大疆一家做到了品牌溢價，其他品牌則只能通過硬件組裝的方式來賺取微薄的代工利潤。

根據天眼查數據顯示，目前大疆無人機在國內市場占有率為90%，全球市場占有率為76%，是當之無愧的無人機領域龍頭老大。

此外，根據中國航空工業集團有限公司發布的《通用航空產業發展白皮書(2022)》顯示，2021年全球民用無人機市場規模超過1600億元，同比增長61.6%，其中工業級無人機占60%左右。隨著下游應用領域的不斷擴大，未來將繼續保持增長，預計2025年將達到5000億元。

面對如此巨大的市場需求和明朗前景，為什么只有大疆一家中國廠商走出來了呢？

一、專研技術，不懼惡意制裁

2006年，香港科技大學在讀研究生汪滔帶著Robocon（亞太大學生機器人大賽）獲獎的飛控系統，在深圳一間不足20平米的倉庫開始了創業歷程。

大疆最初的創業邏輯是將飛控系統商業化。在不多的媒體采訪中，汪滔曾回憶，當時大疆不存在什么商業模式，就是做產品，然后在諸如“我愛模型”這樣國內外的航模愛好者論壇里兜售。

到了2010年，大疆發布了第一款飛控技術的產品Ace One，憑借優秀的操控和相對低廉的價格，很快就在國內外的航模圈子里出名了，但距離真正的消費市場還有一定的距離。

2013年，大疆正式推出第一款消費級無人機產品“精靈Phantom 1”，然后又在同年將此款產品升級為全球首款會飛的照相機“精靈Phantom 2 Vision”，由此便驚艷全球，不僅成功突破了原有的硬核技術圈層，更是打通了多元化的消費場景。

自此，大疆開始了攻城掠地，并在隨后的幾年收獲了驚人的增長。

1.2014年，美國《時代》雜志評選年度十大科技產品中，大疆的“精靈Phantom 2 Vision+”成功入選；

2.2015年，美國權威商業雜志《快公司》評出把大疆評為年度十大消費類電子產品創新型公司；

3.2019年12月，大疆入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。

自從進入消費級無人機市場后，大疆一直是那個最耀眼的存在，全球市場份額常年在7到8成，地位猶如操作系統里的安卓，新能源車中的特斯拉，這比占據動力電池半壁江山的寧德時代的市場份額還高兩成。

此外，根據前瞻產業研究院整理的截止2021年8月全球無人機行業的專利申請數據，大疆以2736件位居第一，幾乎是第二名專利申請數量的近3倍。

如此強大的研發能力和科研成果讓大疆擁有了堅固的護城河。

2015年4月，美國聯邦航空局的數據顯示，當時獲批使用無人機的129家公司中，47％在使用大疆無人機，剩下的695家等待批準的公司中，有近400家公司申請使用大疆無人機。

盡管在2017年、2019年以及2020年，美國對大疆實行了三次惡意制裁，分別是禁止軍隊使用、施加懲罰性關稅行列、納入“實體名單”。

在這種情況下，大疆仍然憑借過去已有的市場占有率以及建立的專利壁壘，通過漲價直接把大疆在美國的市場份額從75％提高到了80％。同時還維持住了北美團隊的規模，沒有讓其發生大幅變動。

如此實力，可見一斑。

毫無疑問，一流的產品和頂級的研發是大疆成功的關鍵。但要說這就是大疆成功的全部原因，未免太過“簡單”。實際上，作為一個面向大眾消費市場的科技廠商，營銷能力仍然決定了品牌發展的天花板。

對于大部分收入來源于海外市場的大疆來說，更是如此。

二、科技評測，樹立專業形象

相比于其他常見的3C類產品，無人機其實與普通消費者的距離更遠。在大疆發展的早期時候，他的產品大多都是面向專業人士，這時候的大疆不需要對自身產品做太多的介紹。因為這些專業人士非常清楚他們的需求，只需要查看產品手冊和相關參數就能決定是否購買。

然而，等到大疆設計并推出了面向大眾市場的入門級產品時，情況就大不相同了。一方面，普通消費者對無人機這種非剛需產品卻有著一定的興趣；但另一方面，他們并不清楚如何衡量并評價一款無人機的性價比。

“王婆式”的自賣自夸是每個品牌都會做的，大疆想要在普通消費者面前樹立專業形象還需要另想其他辦法。

自2011年蘋果發布Iphone4S以后，全球3C類產業似乎被按下加速鍵，各種各樣的電子設備被大大小小的廠商制作了出來。與此同時，伴隨著這股風潮而來的還有在各個平臺涌現的評測視頻，這其中主要以YouTube為首。

科技類博主做評測視頻的背后，其實折射出的是廣大普通消費者在面對花樣繁多的電子產品時陷入選擇困境的縮影。這說明相對于品牌官方，大多數消費者仍然更信任第三方KOL。

因此，大疆選擇了和頭部科技類博主合作，讓他們通過視頻的方式直觀地給潛在客戶展示產品的特點和質量。

YouTube科技測評頻道“Unbox Therapy”就是其中一位，該頻道的知名度不用多說。自2014年，頻道主持人Lewis徒手掰彎了iPhone6 plus，并引發“蘋果Bendgate”爭議之后，該頻道就破圈成功。目前擁有1960萬名關注，總播放量超過45億，是科技領域當之無愧的頂流KOL。

其頻道內容大多圍繞著時下流行的科技產品開箱和評測，其粉絲群體構成為熱愛科技、對新鮮事物接受度高、有支付意愿和能力的青中年男性群體。這非常符合大疆無人機的目標用戶畫像。

因此，當大疆于2016年推出其全新旗艦產品DJI Phantom 4時，選擇了和Unbox Therapy合作。DJI Phantom 4的賣點之一就是其通過一體化的云臺設計，大大提升了飛行和影像的穩定性。

Unbox Therapy則通過一個視頻，為粉絲和觀眾直觀展示了該穩定性到底有多牛。

首先，視頻標題非常的夸張，為“A Drone's Worst Nightmare...（無人機最恐怖的噩夢）”。其次，整個視頻是在加拿大安大略大學的風洞實驗室里進行的。是的，Unbox Therapy選擇了用測試戰斗機的風洞來測試DJI Phantom 4的穩定性，這樣的反差對比實在太吸引人了。

在視頻中，主持人Lewis通過逐步調高風速來測試Phantom 4的極限抗風能力，并在這個過程中切換了很多次Phantom 4的實際拍攝畫面，當然都非常穩定。

在這個視頻中，測試出Phantom 4最多能抵抗60公里每小時風速，屬于7級大風，能讓成年男子難以直立行走。為了能夠將這個數字展示出來，Unbox Therapy選擇拍攝下Phantom 4被風吹撞到墻邊的過程，同時伴隨著該無人機不斷旋轉的第一視角。這給觀眾帶來了巨大震撼的同時，還讓他們對Phantom 4有了更為直觀的感受。

最終，該條合作視頻收獲了170萬次播放，3600個點贊以及3100多條評論，數據相當不錯。同時，Unbox Therapy還在視頻的簡介處貼上了兩條購買鏈接，分別對應美國和其他國家，方便不通地區的粉絲和觀眾下單購買。

通過和Unbox Therapy這樣的頭部科技KOL合作，大疆不僅收獲了來自全球各地的訂單增長，還借助他們的影響力和背書，在大多數潛在客戶的心中完成了品牌教育，并由此樹立起了專業形象。

我們深知博主的流量對于出海品牌的重要性，因此長期和他們保持著非常緊密的合作關系，成功為多個知名科技品牌策劃方案，并執行合作內容將其順利落地。根據多年的經驗，我們能在合作聯絡、內容定位、方案確定、執行跟蹤等關鍵步驟上給予有力支撐，不僅能快速幫助出海品牌提升影響力，更能配合宣傳造勢打造爆款破圈產品。

盡管和Unbox Therapy的合作使得大疆收益頗豐，但想要成長為全球的科技品牌，僅依靠科技愛好者需求是不夠的。為了避免被打上小眾的標簽，他必須拓展自身產品的消費和使用場景，在這其中，有一個專業領域似乎非常不錯。

三、垂直合作，豐富應用場景

曾幾何時，攝影還是一個屬于專業人士和小眾愛好者的領域。想要拍出風光大片，你不僅需要扎實的專業知識，更需要眾多昂貴的設備器材。

較高的門檻讓很多普通消費者望而卻步，但隨著大疆無人機的出現，這一情況得到了很大改善。其實，不光是傳統的風光攝影，包括創意攝影、體育攝影以及近幾年來的隨著內容平臺大熱的視頻拍攝領域都受到了來自大疆無人機的影響。

因此，攝影師、攝影愛好者、內容創作者等人群早已被大疆列為了目標客群，圍繞著他們而進行的營銷動作也逐漸快了起來。

Instagram作為全世界最受年輕人歡迎的圖文平臺，也由此成為了大疆執行營銷計劃的主戰場。

大疆在Instagram上的主賬號擁有375.4萬名粉絲，名為djiglobal（大疆全球）。該賬號通過和眾多專業內容創作者合作，在推廣大疆產品的同時，也幫助品牌在公域不斷提升聲量。

Danny McGee是一名攝影師、導演兼穿越機飛行手，可以說他既是一名專業的視頻內容創作者也是一名專業的無人機駕駛員，整體屬性和大疆的定位非常相符。

今年五月，大疆贊助了該導演用Mavic 3 Pro拍攝短片，并在賬號上發布了內容同步給到粉絲，還配上了“High Wind Test（強風測試）”的名稱。在短暫的展示了機器后，就接上了短片的部分精彩預覽，視覺效果非常驚艷，每一位觀眾都能從視頻中感受到大自然的魅力，畫面中突兀的主角更是讓這種蒼茫感拉升到了極致。

最終該條內容收獲了5萬點贊和372條評論，同時Danny McGee在自己的賬號上也同步了該條內容，并在正文處向自己的粉絲預告完整的評測視頻將在YouTube上發布。

事實也正是如此，就在該條內容發布后的13天，Danny McGee在自己的YouTube賬號上更新了對大疆Mavic 3 Pro的產品測評，在這段長為11分鐘的視頻中，Danny McGee詳細說出了自己的使用情況和真實感受，并對比了以往的大疆產品，對Mavic 3 Pro的性能給出了高度肯定，并在最后給出了購買建議。

最終該條視頻收獲了2.1萬次播放和87條評論，不要小看這個數據，Danny McGeeYouTube賬號的內容構成幾乎都是非常專業和硬核的視頻制作干貨，包括設備評測、使用教程...

這些內容注定無法面向廣闊的普通人群，但最終會篩選出一批非常精準的粉絲，他們之中既有同行，也有資深愛好者，我們可以從這87條評論很明顯地感受到這一點。總而言之，對于Mavic 3 Pro這款高單價的專業級產品來說，他們才是真正的目標客戶。

縱觀djiglobal的賬號內容構成，我們發現大疆在執行KOL營銷策略時，并不是特別關心該KOL的影響力，而是著眼于他的創作能力和審美水平。

一方面，大疆需要優質的內容來為主營賬號做內容填充，以此源源不斷地吸引大眾的關注；另一方面，大疆希望通過這樣的方式，將自身產品甚至品牌與高水平的內容做強關聯，潛移默化地告知其他內容創作者“優質內容的關鍵在于使用大疆無人機”的觀點。

歸根結底，大疆非常清楚，即使將無人機做到了消費級和入門級，它也永遠不可能和手機一樣，成為人手必備的產品。因此，確定用戶畫像并進行精準營銷成為了大疆走向成功的關鍵。

縱觀大疆的海外營銷之路，我們認為關鍵點有三個：

1.通過借助頭部科技博主的影響力和專業度背書，在品牌發展初期完成用戶心智教育；

2.深刻理解目標客群的畫像和特征，做輕巧和精準的營銷動作；

3.與“合適的”KOL合作，而不是和“紅的”KOL合作。

其實，大疆的營銷思路非常正確，也具備一定程度的可復制性。如果你的品牌也想要和大疆，通過紅人營銷提升品牌聲量并收獲業務增長，找我們就對了！

封面圖源：圖蟲創意

（來源：網紅營銷Bella）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?